Структура продающего копирайтинга

Весь бизнес держится на продажах. Нет продаж — нет бизнеса. Продажи в интернете делаются через картинки и тексты. Сайты — это, по сути, картинки и тексты. Какой-нибудь инста-магазин — это тоже картинки и тексты. На одном из курсов мне показали продающую структуру текста. Я отнёсся к ней скептически, но поскольку за курс было заплачено — я прилежно выполнил задание: разместил объявление с использованием этой структуры. Каково же было моё удивление, что продажи попёрли! Пораскинув мозгами я понял, почему она работает. Немного её доработал и сейчас опишу с моими доработками.

Структуру текста можно подразделить на следующее:

  1. Чем что-то является. Ну или кем, если мы «продаём» какого-нибудь специалиста.
  2. Что это делает. В случае специалиста: что конкретно он сделает для клиента.
  3. Что в результате.

Например, художник. Это пункт 1. Что он делает? Он рисует картины. Это пункт 2. Каковы результате его действий? В результате появляется картина. Это пункт 3. Если мы продвигаем специалиста (в данном примере художника), то нам нужно продвигать его как художника. Этим иногда грешат в SMM, когда продвигают художника как хорошего семьянина, водителя авто или путешественника. А потом удивляются, почему нет продаж или их мало.

Другой пример: мы продаём шуруповёрт. Если расписать по пунктам, получится следующее:

  1. Что: шуруповёрт.
  2. Что делает: помогает закрутить шурупы. Можно использовать как дрель. Короче говоря, его функции.
  3. Каковы результаты использования шуруповёрта? Завёрнутые шурупы или просверленные отверстия.

Выше я описал в очень упрощённом виде. В реальности я делают несколько полнее:

  1. В первом пункте я описываю не только сам шуруповёрт, но и его комплектацию. Например, у него может быть сменный аккумулятор. Одно дело продавать с одним аккумулятором, а другое — с двумя или вообще без него (цена будет разной). Также в комплекте могут быть зарядное устройство, биты и чемодан. Есть лампочка для подсветки, есть специальный штырь, при помощи которого мерится расстояние.
  2. Во втором пункте я описываю все функции: при помощи него можно не только закручивать шурупы, но и сверлить дерево. Есть реверс (работает как на закручивание, так и на откручивание). У него есть подсветка. Ударный механизм. И так далее.
  3. В третьем пункте я бы дополнительно описал, какие именно биты или свёрла клиент сможет использовать (какого размера) или какие отверстия делать. Также я включаю результаты производства. Как в примере с художником: он производит картины. Картины — это результат производства, то есть ценный продукт. По аналогии шуруповёрт производит закрученные шурупы или просверленные отверстия. Поэтому в рекламе я могу указать, что мощности шуруповёрта хватит на то, чтобы просверлить отверстие в дереве диаметром 10 см. Больше уже не получится. Клиент сможет закручивать шурупы от такого-то до такого-то размера (в патрон невозможно установить биты свыше такого-то размера).

В случае продвижения специалиста я бы описал, что он собой представляет, какие услуги оказывает и что он производит (какие результаты его деятельности).

Если бы продвигал инфокурс, то описал бы, что представляет собой курс, какой результат от прохождения и какие именно действия приводят к этому результату. Скажем, результат — 50 тыс в месяц на партнёрских программах. Последовательность шагов, которые ведут к этому, — это пункт 2. Обычно последовательность показывается в содержание курса.

Знаете, как отличить плохой курс от хорошего? В плохом, как правило, вообще не описывается последовательность шагов. Рассказывается о чём угодно (отдых под пальмами и прочее), но только не чёткая последовательность шагов, которая приводит к заявленному результату. Такой курс — пустышка.

Мы описали товар или услугу. ТЕПЕРЬ НАЧИНАЕТСЯ САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ…

Волшебство №1: последовательность изложения

Описание товара на основе «кто/что-делать-результат» даёт исчерпывающую информацию о товаре, что, безусловно, хорошо, если бы не одно «но» — здесь нет продажи.

Начнём с того, в какой последовательности излагать материал: «кто/что-делать-результат» или «результат-делать-кто/что» или как-то ещё? Что разместить в первую очередь? Тут я уже исхожу из того, что важнее всего для клиента. В случае с шуруповёртом это легко — сам шуруповёрт. Поэтому в самом верху страницы я бы написал бы «Шуруповёрт такой-то».

Допустим мы продвигаем какого-то бухгалтера. Что разместить в самом верху? Ответ тут уже не столь однозначен. Кто-то ищет непосредственно бухгалтера, а кто-то — бухгалтерские услуги. Я бы сделал две страницы:

  1. На одной вверху разместил бы бухгалтера (на эту страницу направлял бы тех, кто ищет непосредственно бухгалтера). Далее описал бы услуги и результат его работы. Получилась бы структура «кто-делать-продукт его деятельности».
  2. А для тех, кто ищет бухгалтерские услуги, я бы сделал другую страницу, на которой вверху было бы так и написано: «Бухгалтерские услуги». Перечислил бы, какие именно услуги, и только после этого представил бы самого бухгалтера. Получилась бы структура: «делать-кто/что-результат» или «делать-результат-кто/что».

Другой пример. Скажем мы продвигаем инфокурс по заработку в интернете. Что самое важное для покупателя? Обычно продукт курса (результат). Поэтому в самый верх мы выносим не коробку с курсом (это «что»), не ведущего, которого, возможно, никто не знает, а результат: «Заработок от 50 000 в месяц на партнёрских программах».

Таким образом первый взмах волшебной палочкой — разместить в самом верху самое важное.

Волшебство №2: ценность

Люди покупают ценность. В идеале нужно сделать так, чтобы ценность товара или услуги превышала стоимость. Если потенциальный покупатель думает: «Это дорого» — для него не очевидно, что ценность товара превышает сумму денег, которую запрашивают у клиента. После прочтения нашего текста у него должна появится мысль: «Для такого ценного товара или услуги такая стоимость — это даже дёшево».

Как мы это делаем? Мы добавляем ценности. Например, возьмём тот же шуруповёрт. Мы продаём шуруповёрт Макита, который в 2 раза дороже аналогичных китайских товаров. Но мы пишем, что у него безщёточный двигатель и объясняем, что щёточный двигатель при больших нагрузках начинает дымить, а у Макиты такого не происходит. Им можно пользоваться долго, что ценно для тех, кто целый день занимается ремонтом.

Это делает данный инструмент ценнее? Определённо да.

Далее мы описываем, что в отличии от китайских шуруповёртов у Макиты аккумуляторы хватает на 5-10 лет (китайских хватает на пол года). Это делает товар ценнее? Очевидно, что да.

Конечно, для нахождения таких ценностей приходится углубляться в тему: читать справочную литературу, смотреть ролики с подробным обзором товара, общаться с теми, кто годами пользуется такими шуруповертами, и так далее. И такая работа стоит не 3 копейки, но зато в конце получается хороший, проработанный текст.

Тоже самое мы делаем с текстом для продвижения бухгалтера (или иного специалиста). Мы показываем его ценность за счёт следующего:

  • Опыт работы 25 лет,
  • Работал с крупными компаниями,
  • Умеет работать с иностранными контрагентами.
  • Последние 15 лет в розыске, так что терять ему уже нечего!))

Здесь я говорю не столько о преимуществах, сколько о ценности. Смысл в том, чтобы показать, что товар или услуга стоит своих денег, а не в чём преимущества компании. Преимущества компании могут быть такие: бесплатная доставка, дополнительные гарантии. Это другое. Видите разницу?

В случае инфокурса что придаёт ему ценность? В частности автор сам много зарабатывает на партнёрках (если курс об этом). Например, он — долларовый миллионер, много путешествует и т. д. Если курс про семейные отношения, то у него самого в этом плане всё хорошо. А также много успешных кейсов среди тех, кто прошёл этот курс. Короче говоря, мы насыщаем ценностью по максимуму!

И тут мы подходим к третьему взмаху волшебной палочкой.

Волшебство №3: сопоставление

Для того, чтобы потребитель по-настоящему прочувствовал ценность, ему нужно преподнести её в сравнении. Сопоставляя одно с другим он лучше воспринимает ценность. Как говорится, всё познаётся в сравнении.

Возьмём для примера тот же шуруповёрт. Мы показываем в чём разница между безщёточным двигателем и щёточным. Показываем на видео, что щёточный начинает дымить. Кроме того, щётки быстро изнашиваются. Теперь показываем, что у Макиты безщёточный двигатель, который не дымит и служит долго.

Показываем, что срок службы аккумулятора в Макиты порядка 5-7 лет, а китайские выходят из строя примерно через пол года.

Так мы сравниваем китайский аппарат и Макиту. В итоге получается, что дешёвые китайские шуруповёрты придётся менять каждые пол года, а Макиту — только через 10 лет. Клиент понимает, что лучше заплатить в 2-3 раза больше, но эксплуатировать его в 10-15 раз дольше, чем каждые пол года покупать новый шуруповёрт. В конечном итоге это намного выгоднее.

Подобным же образом мы сравниваем опытного компетентного бухгалтера с неопытным. В итоге клиент понимает, что нанять опытного бухгалтера в конечном счёте будет дешевле, чем начинающего. Новичок, возможно, не сможет грамотно оптимизировать налогообложение. В итоге клиент должен остаться с мыслью, что стоимость за услуги такого уровня — это даже дёшево.

Волшебство №4: разделяем по смыслу — кесарю кесарево

Не нужно всё валить в одну кучу. Получится каша. Поэтому мы разбиваем текст на отдельные смысловые блоки.

На примере шуруповёрта: характеристики отдельно, комплектация отдельно, отдельный блок про безщёточный двигатель, отдельный блок про аккумуляторы, отдельно преимущества компании и т.д.

Волшебство №5: озаглавливаем блоки

После того как мы разделили текст на смысловые блоки, желательно дать им заголовки. Особенно это важно сделать в разделах про ценность и про преимущества. Я хочу сказать, что нужно кратко назвать эти ценности и выделить их в виде заголовков, чтобы они были заметны с первого взгляда. Есть люди, которые вообще не читают тексты, а просто просматривают заголовки. Наша цель сделать так, чтобы даже такие люди увидели ценность нашего товара или услуги.

Например, шуруповёрт. Я бы сделал отдельно блок про бесщёточный двигатель и про аккумулятор. Дал бы им заголовки: «Безщёточный двигатель» и «Аккумуляторы».

Волшебство №6: добавляем ценности в заголовки

Поскольку мы показываем именно ценность, то в заголовках я бы постарался её передать. Вместо «Аккумуляторы» я бы написал «Аккумуляторов хватает надолго». Вместо «Безщёточный двигатель» я бы, возможно, написал «Двигатель не задымит даже после длительного использования».

Что касается самого верхнего заголовка, то туда я бы тоже постарался добавить какую-то ценность, выгоду или преимущество. Например, вместо «шуруповёрта Макита» написал бы «Шуруповёрт Макита — доставка бесплатно». Если у всех продавцов одна и та же цена, то мы склоняем клиента на нашу сторону за счёт бесплатной доставки или какого-то подарка или, если можем, небольшой скидки, дополнительной гарантии или иного преимущества. Короче говоря, мы добавляем что-то ценное в самый главной заголовок.

Волшебство №7: конкретика рулит

Есть люди, которые любят выражаться общими понятиями и не говорят ничего конкретного. В их словах мы слышим «Эффективность», «Качество» и прочее. Но когда ты просишь их описать, по каким именно характеристикам можно определить «качество» и «эффективность» шуруповёрта (особенно в цифрах), то им нечего сказать. Клиенту нужна конкретика.

В том, что касается шуруповрёта, вместо «Аккумуляторов хватает надолго» мы пишем «Аккумуляторы прослужат 10 лет или их хватит на 1500 зарядок». В основной заголовок добавляем модель: «Шуруповёрт MAKITA DFS452Z, 18в — доставка бесплатно».

ВОЛШЕБСТВО №8: УБИРАЕМ ВСЁ ЛИШНЕЕ

Теперь мы опять проходимся по всему тексту и нещадно убираем всё лишнее. В такие моменты у меня обычно сердце кровью обливается, но эта болезненная процедура необходима. Например, если мы описали, что в результате клиент получит закрученные шурупы, то эту информацию можно смело убрать. Это и так понятно.

Заголовки в блоках сокращаем до 3 слов. В идеале до 1 слова. У нас есть «Аккумуляторы прослужат 10 лет или их хватит на 1500 зарядок». Сокращаем хотя бы так: «Аккумуляторов хватит на 10 лет/1500 зарядок».

Волшебство №9: удобочитаемость

Мы уже разделили текст на смысловые блоки, добавили в них заголовки, придали ценности. Что дальше?

Дальше мы делаем текст удобочитаемым. Там, где возможно, текст из обычного параграфа превращаем в списки. Мы их нумеруем 1, 2, 3 или помечаем маркерами (круглешочками). Обязательно для простоты восприятия добавляем иконки, стрелочки и т.п. Например, мы пишем, что аккумуляторы прослужат долго. Рядом можно разместить иконку часов. Гарантия 5 лет. Иконка гарантии качества. И так далее.

В результате получится не сплошной текст, а текст со смысловыми блоками, подзаголовками, списками, иллюстрациями и иконками. Такой текст легко воспринимается.

Волшебство №10: добавляем реализма

Когда мы говорим клиенту о безщёточном двигателе — он его никогда не видел. В каком-то смысле для клиента этот двигатель не существует. Во всяком случае у него в голове нет чёткого представления, как выглядит такой двигатель.

Тексты — это всего лишь слова, то есть набор символов. Они не дают такого ощущения реалистичности, как фотографии и видео. Поэтому мы добавляем на сайт фотографии и прочие иллюстрации (схемы, иллюстрации, видео и т.д.). В результате ценность товара приобретает реалистичность, если так можно выразиться.

У нас есть блок про бесщёточный двигатель. Можно сделать так: заголовок блока «Двигатель безщёточный», слева картинка двигателя; справа текст, почему такой тип двигателя — это хорошо и в чём его ценность.

Далее блок про аккумуляторы. Делаем тоже самое как в блоке про двигатель.

Тоже самое касается бухгалтера. Клиент его в глаза не видел. Мы добавляем на сайт фотографии бухгалтера, причём не одну, а несколько.

Волшебство №11: выжимаем из картинок все соки

Для продаж нужны сочные, насыщенные картинки. Несмотря на то, что техника в последние годы развивается семимильными шагами, обычные фото без специальной обработки всё же получаются не такими сочными, как хотелось бы. Поэтому я повышаю насыщенность, контраст, яркость, цветность и прочие параметры при помощи специальных программ. В результате фотографии становятся сочными и вкусными.

Снимаю я при этом не на телефон, а на зеркальный фотоаппарат. Сохраняю фотографии в так называемом сыром формате, чтобы сохранить как можно больше исходной информации (фото в формате jpg теряют много информации, поэтому при вышеописанных манипуляциях эта информация уже не проявится — её просто там уже нет).

Если вы никогда не занимались постобработкой фотографий, то лучше доверьте это дело профессионалу.

Волшебство №12: даём тексту отлежаться

Теперь откладываем текст минимум на 3 дня. Даже не заглядываем в него. Только через 3 дня, а лучше через неделю снова перечитываем весь текст. Уверяю вас, вы захотите много чего поправить. Вносим правки. Можно повторить этот священный ритуал ещё через 3-7 дней, но больше не рекомендую. Дело в том, что править можно до бесконечности. Нужно в какой-то момент остановиться, набраться смелости и опубликовать материал.

Что в результате

В результате мы сделали следующее:

  • Полностью описали товар или услугу,
  • Самое ценное разместили на самое видное место (на самый верх, что клиент увидит в первую очередь),
  • Продемонстрировали ценность,
  • «Усугубили» ценность тем, что показали его в сравнении,
  • Разделили текст на смысловые блоки,
  • В каждом блоке короткие заголовки с ценностью,
  • Сделали текст удобочитаемым,
  • Добавили реализма за счёт красочных, насыщенных фотографий,
  • Через неделю снова перечитали и довели текст чуть ли не до совершенства.

Всё, теперь публикуем! Если текст делался для одностраничника, то добавляем формы заказа, номера телефонов, реквизиты, заказываем у крутой дизайн, делаем вёрстку — и публикуем!!

Конечно, сайты с такой проработкой текста и картинок не могут стоить дёшево. Но это того стоит.

Надеюсь, что статья была полезна для вас.

ПОЛУЧИТЕ СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

ОСТАВЬТЕ ВАШИ ДАННЫЕ ДЛЯ СВЯЗИ,
ЧТОБЫ УЗНАТЬ ПОДРОБНОСТИ

Мы не передаём данные третьим лицам.
Мы не передаём данные третьим лицам.

Нажимая кнопку, Вы соглашаетесь с условиями обработки персональных данных

+