Структура продающего копирайтинга

Весь бизнес держится на продажах. Нет продаж — нет бизнеса. Продажи в интернете делаются через картинки и тексты. Сайты — это, по сути, картинки и тексты. Какой-нибудь инста-магазин — это тоже картинки и тексты. На одном из курсов мне показали продающую структуру текста. Я отнёсся к ней скептически, но поскольку за курс было заплачено — я прилежно выполнил задание: разместил объявление с использованием этой структуры. Каково же было моё удивление, что продажи попёрли! Пораскинув мозгами я понял, почему она работает. Немного её доработал и сейчас опишу с моими доработками.

Структуру текста можно подразделить на следующее:

1. Чем что-то является. Ну или кем, если мы «продаём» какого-нибудь специалиста.
2. Что это делает. В случае специалиста: что конкретно он сделает для клиента.
3. Что в результате.

Например, художник. Это пункт 1. Что он делает? Он рисует картины. Это пункт 2. Каковы результате его действий? В результате появляется картина. Это пункт 3. Если мы продвигаем специалиста (в данном примере художника), то нам нужно продвигать его как художника. Этим иногда грешат в SMM, когда продвигают художника как хорошего семьянина, водителя авто или путешественника. А потом удивляются, почему нет продаж или их мало.

Другой пример: мы продаём шуруповёрт. Если расписать по пунктам, получится следующее:

1. Что: шуруповёрт.
2. Что делает: помогает закрутить шурупы. Можно использовать как дрель. Короче говоря, его функции.
3. Каковы результаты использования шуруповёрта? Завёрнутые шурупы или просверленные отверстия.

Выше я описал в очень упрощённом виде. В реальности я делают несколько полнее:

1. В первом пункте я описываю не только сам шуруповёрт, но и его комплектацию. Например, у него может быть сменный аккумулятор. Одно дело продавать с одним аккумулятором, а другое — с двумя или вообще без него (цена будет разной). Также в комплекте могут быть зарядное устройство, биты и чемодан. Есть лампочка для подсветки, есть специальный штырь, при помощи которого мерится расстояние.
2. Во втором пункте я описываю все функции: при помощи него можно не только закручивать шурупы, но и сверлить дерево. Есть реверс (работает как на закручивание, так и на откручивание). У него есть подсветка. Ударный механизм. И так далее.
3. В третьем пункте я бы дополнительно описал, какие именно биты или свёрла клиент сможет использовать (какого размера) или какие отверстия делать. Также я включаю результаты производства. Как в примере с художником: он производит картины. Картины — это результат производства, то есть ценный продукт. По аналогии шуруповёрт производит закрученные шурупы или просверленные отверстия. Поэтому в рекламе я могу указать, что мощности шуруповёрта хватит на то, чтобы просверлить отверстие в дереве диаметром 10 см. Больше уже не получится. Клиент сможет закручивать шурупы от такого-то до такого-то размера (в патрон невозможно установить биты свыше такого-то размера).

В случае продвижения специалиста я бы описал, что он собой представляет, какие услуги оказывает и что он производит (какие результаты его деятельности).

Если бы продвигал инфокурс, то описал бы, что представляет собой курс, какой результат от прохождения и какие именно действия приводят к этому результату. Скажем, результат — 50 тыс в месяц на партнёрских программах. Последовательность шагов, которые ведут к этому, — это пункт 2. Обычно последовательность показывается в содержание курса.

Знаете, как отличить плохой курс от хорошего? В плохом, как правило, вообще не описывается последовательность шагов. Рассказывается о чём угодно (отдых под пальмами и прочее), но только не чёткая последовательность шагов, которая приводит к заявленному результату. Такой курс — пустышка.

Мы описали товар или услугу. ТЕПЕРЬ НАЧИНАЕТСЯ САМОЕ ИНТЕРЕСНОЕ…

Волшебство №1: последовательность изложения

Описание товара на основе «кто/что-делать-результат» даёт исчерпывающую информацию о товаре, что, безусловно, хорошо, если бы не одно «но» — здесь нет продажи.

Начнём с того, в какой последовательности излагать материал: «кто/что-делать-результат» или «результат-делать-кто/что» или как-то ещё? Что разместить в первую очередь? Тут я уже исхожу из того, что важнее всего для клиента. В случае с шуруповёртом это легко — сам шуруповёрт. Поэтому в самом верху страницы я бы написал бы «Шуруповёрт такой-то».

Допустим мы продвигаем какого-то бухгалтера. Что разместить в самом верху? Ответ тут уже не столь однозначен. Кто-то ищет непосредственно бухгалтера, а кто-то — бухгалтерские услуги. Я бы сделал две страницы:

1. На одной вверху разместил бы бухгалтера (на эту страницу направлял бы тех, кто ищет непосредственно бухгалтера). Далее описал бы услуги и результат его работы. Получилась бы структура «кто-делать-продукт его деятельности».
2. А для тех, кто ищет бухгалтерские услуги, я бы сделал другую страницу, на которой вверху было бы так и написано: «Бухгалтерские услуги». Перечислил бы, какие именно услуги, и только после этого представил бы самого бухгалтера. Получилась бы структура: «делать-кто/что-результат» или «делать-результат-кто/что».

Другой пример. Скажем мы продвигаем инфокурс по заработку в интернете. Что самое важное для покупателя? Обычно продукт курса (результат). Поэтому в самый верх мы выносим не коробку с курсом (это «что»), не ведущего, которого, возможно, никто не знает, а результат: «Заработок от 50 000 в месяц на партнёрских программах».

Таким образом первый взмах волшебной палочкой — разместить в самом верху самое важное.

Волшебство №2: ценность

Люди покупают ценность. В идеале нужно сделать так, чтобы ценность товара или услуги превышала стоимость. Если потенциальный покупатель думает: «Это дорого» — для него не очевидно, что ценность товара превышает сумму денег, которую запрашивают у клиента. После прочтения нашего текста у него должна появится мысль: «Для такого ценного товара или услуги такая стоимость — это даже дёшево».

Как мы это делаем? Мы добавляем ценности. Например, возьмём тот же шуруповёрт. Мы продаём шуруповёрт Макита, который в 2 раза дороже аналогичных китайских товаров. Но мы пишем, что у него безщёточный двигатель и объясняем, что щёточный двигатель при больших нагрузках начинает дымить, а у Макиты такого не происходит. Им можно пользоваться долго, что ценно для тех, кто целый день занимается ремонтом.

Это делает данный инструмент ценнее? Определённо да.

Далее мы описываем, что в отличии от китайских шуруповёртов у Макиты аккумуляторы хватает на 5-10 лет (китайских хватает на пол года). Это делает товар ценнее? Очевидно, что да.

Конечно, для нахождения таких ценностей приходится углубляться в тему: читать справочную литературу, смотреть ролики с подробным обзором товара, общаться с теми, кто годами пользуется такими шуруповертами, и так далее. И такая работа стоит не 3 копейки, но зато в конце получается хороший, проработанный текст.

Тоже самое мы делаем с текстом для продвижения бухгалтера (или иного специалиста). Мы показываем его ценность за счёт следующего:

• Опыт работы 25 лет,
• Работал с крупными компаниями,
• Умеет работать с иностранными контрагентами.
• Последние 15 лет в розыске, так что терять ему уже нечего!))

Здесь я говорю не столько о преимуществах, сколько о ценности. Смысл в том, чтобы показать, что товар или услуга стоит своих денег, а не в чём преимущества компании. Преимущества компании могут быть такие: бесплатная доставка, дополнительные гарантии. Это другое. Видите разницу?

В случае инфокурса что придаёт ему ценность? В частности автор сам много зарабатывает на партнёрках (если курс об этом). Например, он — долларовый миллионер, много путешествует и т. д. Если курс про семейные отношения, то у него самого в этом плане всё хорошо. А также много успешных кейсов среди тех, кто прошёл этот курс. Короче говоря, мы насыщаем ценностью по максимуму!

И тут мы подходим к третьему взмаху волшебной палочкой.

Волшебство №3: сопоставление

Для того, чтобы потребитель по-настоящему прочувствовал ценность, ему нужно преподнести её в сравнении. Сопоставляя одно с другим он лучше воспринимает ценность. Как говорится, всё познаётся в сравнении.

Возьмём для примера тот же шуруповёрт. Мы показываем в чём разница между безщёточным двигателем и щёточным. Показываем на видео, что щёточный начинает дымить. Кроме того, щётки быстро изнашиваются. Теперь показываем, что у Макиты безщёточный двигатель, который не дымит и служит долго.

Показываем, что срок службы аккумулятора в Макиты порядка 5-7 лет, а китайские выходят из строя примерно через пол года.

Так мы сравниваем китайский аппарат и Макиту. В итоге получается, что дешёвые китайские шуруповёрты придётся менять каждые пол года, а Макиту — только через 10 лет. Клиент понимает, что лучше заплатить в 2-3 раза больше, но эксплуатировать его в 10-15 раз дольше, чем каждые пол года покупать новый шуруповёрт. В конечном итоге это намного выгоднее.

Подобным же образом мы сравниваем опытного компетентного бухгалтера с неопытным. В итоге клиент понимает, что нанять опытного бухгалтера в конечном счёте будет дешевле, чем начинающего. Новичок, возможно, не сможет грамотно оптимизировать налогообложение. В итоге клиент должен остаться с мыслью, что стоимость за услуги такого уровня — это даже дёшево.

Волшебство №4: разделяем по смыслу — кесарю кесарево

Не нужно всё валить в одну кучу. Получится каша. Поэтому мы разбиваем текст на отдельные смысловые блоки.

На примере шуруповёрта: характеристики отдельно, комплектация отдельно, отдельный блок про безщёточный двигатель, отдельный блок про аккумуляторы, отдельно преимущества компании и т.д.

Волшебство №5: озаглавливаем блоки

После того как мы разделили текст на смысловые блоки, желательно дать им заголовки. Особенно это важно сделать в разделах про ценность и про преимущества. Я хочу сказать, что нужно кратко назвать эти ценности и выделить их в виде заголовков, чтобы они были заметны с первого взгляда. Есть люди, которые вообще не читают тексты, а просто просматривают заголовки. Наша цель сделать так, чтобы даже такие люди увидели ценность нашего товара или услуги.

Например, шуруповёрт. Я бы сделал отдельно блок про бесщёточный двигатель и про аккумулятор. Дал бы им заголовки: «Безщёточный двигатель» и «Аккумуляторы».

Волшебство №6: добавляем ценности в заголовки

Поскольку мы показываем именно ценность, то в заголовках я бы постарался её передать. Вместо «Аккумуляторы» я бы написал «Аккумуляторов хватает надолго». Вместо «Безщёточный двигатель» я бы, возможно, написал «Двигатель не задымит даже после длительного использования».

Что касается самого верхнего заголовка, то туда я бы тоже постарался добавить какую-то ценность, выгоду или преимущество. Например, вместо «шуруповёрта Макита» написал бы «Шуруповёрт Макита — доставка бесплатно». Если у всех продавцов одна и та же цена, то мы склоняем клиента на нашу сторону за счёт бесплатной доставки или какого-то подарка или, если можем, небольшой скидки, дополнительной гарантии или иного преимущества. Короче говоря, мы добавляем что-то ценное в самый главной заголовок.

Волшебство №7: конкретика рулит

Есть люди, которые любят выражаться общими понятиями и не говорят ничего конкретного. В их словах мы слышим «Эффективность», «Качество» и прочее. Но когда ты просишь их описать, по каким именно характеристикам можно определить «качество» и «эффективность» шуруповёрта (особенно в цифрах), то им нечего сказать. Клиенту нужна конкретика.

В том, что касается шуруповрёта, вместо «Аккумуляторов хватает надолго» мы пишем «Аккумуляторы прослужат 10 лет или их хватит на 1500 зарядок». В основной заголовок добавляем модель: «Шуруповёрт MAKITA DFS452Z, 18в — доставка бесплатно».

ВОЛШЕБСТВО №8: УБИРАЕМ ВСЁ ЛИШНЕЕ

Теперь мы опять проходимся по всему тексту и нещадно убираем всё лишнее. В такие моменты у меня обычно сердце кровью обливается, но эта болезненная процедура необходима. Например, если мы описали, что в результате клиент получит закрученные шурупы, то эту информацию можно смело убрать. Это и так понятно.

Заголовки в блоках сокращаем до 3 слов. В идеале до 1 слова. У нас есть «Аккумуляторы прослужат 10 лет или их хватит на 1500 зарядок». Сокращаем хотя бы так: «Аккумуляторов хватит на 10 лет/1500 зарядок».

Волшебство №9: удобочитаемость

Мы уже разделили текст на смысловые блоки, добавили в них заголовки, придали ценности. Что дальше?

Дальше мы делаем текст удобочитаемым. Там, где возможно, текст из обычного параграфа превращаем в списки. Мы их нумеруем 1, 2, 3 или помечаем маркерами (круглешочками). Обязательно для простоты восприятия добавляем иконки, стрелочки и т.п. Например, мы пишем, что аккумуляторы прослужат долго. Рядом можно разместить иконку часов. Гарантия 5 лет. Иконка гарантии качества. И так далее.

В результате получится не сплошной текст, а текст со смысловыми блоками, подзаголовками, списками, иллюстрациями и иконками. Такой текст легко воспринимается.

Волшебство №10: добавляем реализма

Когда мы говорим клиенту о безщёточном двигателе — он его никогда не видел. В каком-то смысле для клиента этот двигатель не существует. Во всяком случае у него в голове нет чёткого представления, как выглядит такой двигатель.

Тексты — это всего лишь слова, то есть набор символов. Они не дают такого ощущения реалистичности, как фотографии и видео. Поэтому мы добавляем на сайт фотографии и прочие иллюстрации (схемы, иллюстрации, видео и т.д.). В результате ценность товара приобретает реалистичность, если так можно выразиться.

У нас есть блок про бесщёточный двигатель. Можно сделать так: заголовок блока «Двигатель безщёточный», слева картинка двигателя; справа текст, почему такой тип двигателя — это хорошо и в чём его ценность.

Далее блок про аккумуляторы. Делаем тоже самое как в блоке про двигатель.

Тоже самое касается бухгалтера. Клиент его в глаза не видел. Мы добавляем на сайт фотографии бухгалтера, причём не одну, а несколько.

Волшебство №11: выжимаем из картинок все соки

Для продаж нужны сочные, насыщенные картинки. Несмотря на то, что техника в последние годы развивается семимильными шагами, обычные фото без специальной обработки всё же получаются не такими сочными, как хотелось бы. Поэтому я повышаю насыщенность, контраст, яркость, цветность и прочие параметры при помощи специальных программ. В результате фотографии становятся сочными и вкусными.

Снимаю я при этом не на телефон, а на зеркальный фотоаппарат. Сохраняю фотографии в так называемом сыром формате, чтобы сохранить как можно больше исходной информации (фото в формате jpg теряют много информации, поэтому при вышеописанных манипуляциях эта информация уже не проявится — её просто там уже нет).

Если вы никогда не занимались постобработкой фотографий, то лучше доверьте это дело профессионалу.

Волшебство №12: даём тексту отлежаться

Теперь откладываем текст минимум на 3 дня. Даже не заглядываем в него. Только через 3 дня, а лучше через неделю снова перечитываем весь текст. Уверяю вас, вы захотите много чего поправить. Вносим правки. Можно повторить этот священный ритуал ещё через 3-7 дней, но больше не рекомендую. Дело в том, что править можно до бесконечности. Нужно в какой-то момент остановиться, набраться смелости и опубликовать материал.

Что в результате

В результате мы сделали следующее:

• Полностью описали товар или услугу,
• Самое ценное разместили на самое видное место (на самый верх, что клиент увидит в первую очередь),
• Продемонстрировали ценность,
• «Усугубили» ценность тем, что показали его в сравнении,
• Разделили текст на смысловые блоки,
• В каждом блоке короткие заголовки с ценностью,
• Сделали текст удобочитаемым,
• Добавили реализма за счёт красочных, насыщенных фотографий,
• Через неделю снова перечитали и довели текст чуть ли не до совершенства.

Всё, теперь публикуем! Если текст делался для одностраничника, то добавляем формы заказа, номера телефонов, реквизиты, заказываем у крутой дизайн, делаем вёрстку — и публикуем!!

Конечно, сайты с такой проработкой текста и картинок не могут стоить дёшево. Но это того стоит.

Надеюсь, что статья была полезна для вас.